Marketing cho quán cafe như thế nào để hiệu quả? Liệu quảng cáo, khuyến mại giảm giá thì còn phương thức nào thu hút khách hàng hơn không? Hãy cũng iPOS.vn khám phá casestudy từ một thương hiệu tiêu biểu trong ngành F&B: Donkin’ Donuts.
BỐI CẢNH
Dunkin’ Donuts là một trong ba chuỗi cà phê lớn nhất ở Mỹ với hơn 15.000 cửa hàng trên khắp thế giới. Đối thủ chính lớn nhất của họ là Starbucks. Dunkin’ Donuts chính là thương hiệu tạo ra thói quen ăn bánh vòng, uống café sáng của người Mỹ như hiện nay.
Tuy khởi đầu là tiệm bán bánh Donuts nhưng sản phẩm cốt lõi của họ không phải là donuts mà là cà phê. Tại Mỹ, hơn 70% doanh số của chuỗi này đến từ café chứ không phải từ bánh donuts
VẤN ĐỀ:
Tại thị trường Hàn Quốc là số một về các chuỗi ăn uống F&B tại Châu Á. Tất cả các brand lớn về F&B trên thế giới đều có mặt tại đây. Starbucks có hơn 1.000 cửa hàng tại Hàn Quốc.
Tuy nhiên, Dunkin’ Donuts gặp một vấn đề về định vị là khi khách hàng nhắc đến Dunkin’ Donuts thì họ chỉ nghĩ chỗ này chỉ có bánh donuts thôi chứ không chuyên về café.
MỤC TIÊU
Họ muốn thay đổi quan điểm của khách hàng về Dunkin’ Donuts. Khi nghĩ về Dunkin’ Donuts là nhớ đến café và bánh donuts: “Chúng tôi là sự kết hợp hoàn hảo giữa café hảo hạng và bánh Donuts”. Hai sản phẩm này phải luôn đi chung với nhau. Trong khi các thương hiệu khác chỉ có café thì Dunkin’ Donuts có combo tuyệt vời này.
THẤU HIỂU HÀNH VI
Để chiến dịch marketing cho chuỗi quán cafe Dunkin’ Donuts diễn ra thành công, họ đã tiến hành một cuộc nghiên cứu hành vi của đối tượng khách hàng mục tiêu:
- Thói quen đi làm bằng xe buýt mỗi ngày của người Hàn Quốc
- Các quán café Dunkin’ Donuts có thế mạnh là nằm gần các trạm xe buýt.
- Làm thế nào để đối tượng mục tiêu là dân công sở nhận biết rằng Dunkin’ Donuts có café rất ngon và các cửa tiệm ở gần sẵn các trạm dừng xe buýt.
Ý TƯỞNG
Chiến dịch “Flavor Radio” (radio có mùi café)
Trên các xe bus ở Hàn Quốc thường phát các đoạn Radio. Đội ngũ marketing của Dunkin’ Donuts đã chế tạo một chiếc máy có thể phát ra mùi cafe theo tiếng nhạc quảng cáo của Dukin’ Donuts. Chúng được lắp đặt trên các xe bus ở Hàn. Ngay khi khách hàng trên xe nghe thấy đoạn nhạc quảng cáo trên radio, mùi hương cafe sẽ được lan tỏa khắp xe làm mọi người thấy ngạc nhiên và tỉnh táo hơn. Khi xe dừng ở các trạm, khách hàng sẽ nhìn thấy các biển quảng cáo nhắc lại thông điệp và chỉ dẫn cửa hàng Dunkin’ Donuts gần nhất. Và ở tại các điểm bán, chắc chắn sẽ có các phần combo bánh donuts và cafe dành cho người đi làm hoặc học sinh/ sinh viên.
KẾT QUẢ
Sau 3 tháng triển khai, doanh số của Dunkin’ Donuts đã tăng 30% về café. Con số này khá là cao trong bối cảnh thị trường F&B Hàn Quốc rất cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế và nội địa.
Ngoài ra, Dunkin’ Donuts cũng đã thành công khi gỡ bỏ được cái mác “chuỗi bánh vòng” khi giờ đây, người Hàn Quốc đã nhớ đến họ khi nhắc đến cafe cho buổi sáng. Đây lầ thành công lớn về mặt tăng độ nhận biết thương hiệu.
BÀI HỌC MARKETING CHO QUÁN CAFE
- Thấu hiểu thói quen của khách hàng mục tiêu
- Truyền tải đúng thông điệp
- Lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp
